Üretim ve dağıtımdaki hemen hemen her türlü faaliyet, son 10-12 yılda
istatistiksel teorinin yeni kullanımlarıyla defalarca yeniden şekillendirildi. Pazarlama
araştırmasını yeniden şekillendiren aynı istatistiksel teknikler, endüstrinin
yeni makineler veya ek alan için sermaye harcaması yapmadan büyük üretim
artışları elde etmesine yardımcı oldu. Kıt malzemelerden tasarruf sağladılar ve
birkaç yıl önce hayal bile edilemeyen kalite ve tekdüzeliği getirdiler. Herkes
yeni istatistiksel tekniklerin pazarlama araştırması, üretim, kalite ve ürün
tekdüzeliği üzerindeki etkisini biliyor, ancak çok az kişi pazarlama
araştırmasının kalitenin istatistiksel kontrolünün önemli bir parçası olarak
görülmesi gereken günü görebildi. Bunun nedeni, iyi kalite ve doğru
tekdüzeliğin, tüketicinin talepleri dışında hiçbir anlam ifade etmemesidir.
Uluslararası ticaret, refahın, siyasi istikrarın ve barışın temel bir
bileşenidir. Ancak uluslararası ticaret yalnızca rekabetçi bir fiyata değil,
aynı zamanda güvenilir kalite ve tekdüzeliğe de bağlıdır; bu da büyük ölçüde
akıllı pazarlama araştırmalarına bağlıdır. Çoğunuzun bildiği gibi, kontrol
grafiğinin basit istatistiksel teknikleri, son Japon deneyiminde, fabrika
genişletilmeden %5 ile %230 arasında değişen üretim artışları sağlamıştır. Bazı
firmalar, bir yıl önceki performanslarına kıyasla hammaddelerinde %10 tasarruf
sağlıyor. Bazı durumlarda tasarruflar çok daha fazla. Fuji Steel Company, yakıt
faturalarını bir yıl önceki performansına göre %29 oranında azaltabildiklerini
bildirdi. Tüm bu başarılar ve daha fazlası, 22 Eylül 1951'de Osaka'da Deming
Ödülü vesilesiyle düzenlenen kongrede duyuruldu. 1951 yazında buradaki çalışmalarım
sırasında ziyaret ettiğim Toyo Pamuk İplik fabrikasında, bir yıl önce yeniden
işleme ve onarımda çalıştırılan kızların dörtte üçü, ürün kalitesinin artması
nedeniyle üretime alınmıştı. Sonuç: artan üretim, daha iyi kalite, daha yüksek
tekdüzelik. Üretim ve kârdaki artış, bu tür başarılardan elde edilen önemli
kazanımlar olsa da, en küçük kazanımlardır.
İyileştirilmiş kalite ve fiyatı düşürme yeteneği sayesinde daha iyi bir
rekabet konumundan elde edilen kazanımlar çok daha fazladır, ancak ölçülmesi
daha zordur. Bu ve diğer birçok açıdan, istatistiksel teknikler artan
uluslararası ticaretin gereksinimlerini karşılamaya büyük ölçüde yardımcı olur.
Ayrıca, istatistiksel tekniklerin artan kullanımının özel girişimin
sürdürülmesine hayati katkıda bulunabileceğini yeterince vurgulayamam. Özel
girişim, üretim ve dağıtım verimliliğinin sürekli iyileştirilmesine ve
tüketicinin değişen ihtiyaçlarını ve taleplerini karşılamak için hem kalite hem
de tekdüzelik açısından ürün tasarımının sürekli iyileştirilmesine giderek daha
fazla bağlı olmalıdır. Herhangi bir üretim tesisine hammaddeler girer ve ürün
çıkar. Hammaddeler gerçekten de ham madde olabilir veya başka bir üreticiden
gelen alt montaj parçaları veya parçalar olabilir. Sonunda ürün, onu değerlendirecek
kişilere gider. Bitmiş ürün gerçekten de bitmiş olabilir ve binlerce veya
milyonlarca tüketiciye ulaşabilir veya nispeten az sayıda başka üretici için
hammadde olabilir.
Her neyse, Şekil 1'de kabaca gösterildiği gibi bir üretim zinciri
olacaktır. Kalitenin istatistiksel kontrolüyle, üretimin tüm aşamalarında,
hammaddeden tüketiciye ve tekrar hammaddeden tüketiciye kadar uygulanan
istatistiksel çalışmayı kastediyorum (bkz. Şekil 3).
Kalitenin istatistiksel kontrolü, istatistiksel ilke ve tekniklerin üretimin
tüm aşamalarında, maksimum fayda sağlayan ve pazarı olan bir ürünün en ekonomik
şekilde üretilmesine yönelik uygulanmasıdır.
Kalite Kontrolünün Faydaları
İstatistiksel kalite kontrolünün hammaddeden tüketiciye kadar tam olarak
kullanılmasıyla, bir üretici aşağıdaki avantajları bir ölçüde elde etmeyi
bekleyebilir:
1. Sermaye ekipmanına yatırım yapmadan veya tesis genişletmeden artan
üretim.
2. Daha düşük maliyetle daha iyi kalite ve pazara daha uygun.
3. Daha düşük maliyetle daha iyi tekdüzelik ve pazara daha uygun.
4. Hammadde ve yakıt tasarrufu (özellikle malzeme kıtlığı üretimi tehdit
ettiğinde hayati bir avantaj). 5. Daha iyi işletme verimliliği: (a) makinelerin
boşta kalma süresinin azalması; daha az ret; daha az hurda ve yeniden işleme;
(b) tüketici araştırmaları yoluyla daha iyi pazar tahmini; bu sayede malzeme
alımı ve tesisin genişletilmesi ve daraltılması rasyonel bir şekilde
gerçekleştirilerek, aksi takdirde mümkün olabilecekten daha iyi bir ekonomi
sağlanır.
6. Daha az denetim, ancak güvenilir kalite güvencesinin artmasıyla.
7. Gerektiğinde (örneğin, parçaların birbirinin yerine kullanılabilmesi
gerektiğinde) boyutların daha hassas olması.
8. Modern örnekleme ve deney tasarımı yöntemleriyle gerçekleştirilen
tüketici araştırmaları yoluyla pazara daha uygun tasarım.
9. Fiyat, kalite ve tekdüzelik açısından dünya gereksinimlerini karşılama
yeteneği sayesinde daha güçlü rekabet konumu.
10. Kalite ve tekdüzeliğin istatistiksel kanıtını sağlamak için
uluslararası bir dilin kullanılması.
Şimdi sizden benimle birlikte, genel hatlarıyla, iyi kalite ve ekonomik
üretimin gerçekte ne anlama geldiğini düşünmenizi istemeliyim.
Bazı insanlar sadece fiyat üzerinden düşünür.
Diğerleri sadece kalite üzerinden düşünür.
Bazı insanlar ekonomik üretimi, bir operasyonun maliyetinde %10 tasarruf
olarak düşünür.
Tüm bu fikirler önemlidir, ancak daha derine inmeliyiz.
Öncelikle, fiyatın, ürünün kalitesi dışında hiçbir anlamı yoktur.
Ama bu yeterli değil. "İyi kalite" ve "tek tip kalite",
tüketicinin ihtiyaçlarıyla ilgili olmadığı sürece hiçbir anlam ifade etmez. Bu
nedenle sizinle, hammaddelerinizin üreticileriyle başlayıp tüketiciyle, yani
ürününüzü kullanan kişiyle biten tüm üretim hattı üzerinden konuşmalıyım.
Bu arada, tüketici hammaddeden daha önemlidir. Bir hammadde tedarikçisini
başka biriyle değiştirmek, genellikle yeni bir tüketici bulmaktan daha
kolaydır. Tüketici olmayan, ürününüzü henüz denememiş biri sizin için daha da
önemlidir, çünkü ürününüzün olası bir ek kullanıcısını temsil eder. Bu nedenle,
tüketici araştırmalarından bahsedeceğim, çünkü tüketici araştırmalarının Japon
endüstrisi, özellikle de ihracat ticareti için önemine inanıyorum.
Tüketici Araştırmasının Önemi
Bazı üreticiler, tüketici araştırmasını alıcılardan ve kullanıcılardan
gelen şikayetlerin analizi olarak düşünür. Elbette, hiç kimse tüketici
şikayetlerinin analizinin büyük önemini inkar edemez. Bir şikayet ne kadar
saçma ve haksız olursa olsun, bir üretici için yine de önemlidir, çünkü ona
halkla ilişkilerde nerede başarısız olduğunu gösterir; yani, ürününü satın
aldıklarında halkın ne tür bir kalite beklemeye hakkı olduğunu kamuoyuna açıkça
belirtemez. Meşru bir şikayet, üreticinin gerçek bir kalite kontrolüne sahip
olması ve üretici tarafından sorunun nedenini üretime ve hammaddeye kadar takip
etmede kullanılabilmesi koşuluyla, kalitesini iyileştirmesine yardımcı olur.
Ancak şikayetler, halkla ilişkiler sorununun yalnızca bir parçasıdır.
Şikayetler, çok taraflı bir tüketici grubundan gelir. Şikayetler, diğer
tüketicilerle veya tüketici olmayanlarla iletişim sağlamaz. Bir ürünün
tüketicileri ve tüketici olmayanlarıyla güvenilir ve ekonomik bir iletişim
kurmak için, istatistiksel testler ve anketler aracılığıyla tüm kullanıcılar ve
kullanıcı olmayanlarla iletişim kurmak gerekir. Kalite kontrolünün bu özel
yönünün amacı, ürününüzün kalitesini yeniden tasarlamak (Şekil 3); ayrıca
tesisinizin ayarlanması ve rasyonel olarak öngörülen talep değişikliklerini
karşılamak için belirli ürünlerin üretiminin daraltılması veya
genişletilmesidir. Tüketici, endüstrinin genişlemeye ihtiyaç duyduğu dünyanın
birçok yerinde üretim zincirinin dışında bırakıldığından, bu konuyu daha
ayrıntılı olarak ele alacağım.
Tüketici araştırmasının temel kullanım amacı, tüketici tepkilerini ürün
tasarımına geri beslemektir; böylece yönetim, değişen talep ve gereksinimleri
öngörebilir ve ekonomik üretim seviyeleri belirleyebilir. Tüketici araştırması,
tüketicinin tepki ve taleplerinin nabzını tutar ve bulgular için açıklamalar
arar. Tüketici araştırması sadece satış yapmak değildir. Tasarım ve üretime
yönelik gerçek tüketici araştırması, modern sorunlar için vazgeçilmez bir
araçtır. Tüketici araştırması, üretici ile ürününün kullanıcıları ve potansiyel
kullanıcıları arasındaki iletişimdir, örneğin: Kullanıcı, Üretici ve kullanıcı
olmayan. Bu iletişim, günümüzde yalnızca modern istatistiksel prosedürlere göre
tasarlanmış örnekleme prosedürleri ve testlerle güvenilir ve ekonomik bir
şekilde gerçekleştirilebilir. Üretici, bu iletişim sayesinde ürününün hizmet
performansını, insanların ürünü hakkında ne düşündüğünü, bazı insanların neden
ürünü satın alacağını, bazılarının neden satın almayacağını veya tekrar satın
almayacağını keşfeder ve ürününü, ürünün son kullanım amaçlarına ve tüketicinin
ödeyebileceği fiyata en uygun kalite ve tutarlılık ölçütüyle daha iyi hale
getirmek için yeniden tasarlayabilir. Tüketici araştırması, gelecekteki pazarı
araştırarak hem ürünün tasarımını hem de üretim miktarını düzenleyen bir
düzenleyici veya servo mekanizma görevi görür.
Eskiden, sanayi çağından önce, terzi, marangoz, kunduracı, sütçü, demirci
müşterilerini isimleriyle tanırdı. Memnun olup olmadıklarını ve ürününün daha
fazla beğenilmesi için ne yapması gerektiğini bilirdi. Sanayinin genişlemesiyle
birlikte bu kişisel dokunuş kayboldu. Toptancı, toptancı ve perakendeci artık
devreye girerek üretici ile nihai tüketici arasında bir bariyer oluşturdular.
Ancak yeni bir bilim olan numune alma devreye girer ve bu bariyeri deler.
Günümüzün üreticisi, numune alma olmasaydı, ürününü kullanan veya
kullanabilecek kişilerle iletişim kuramazdı. Üreticiler, Şekil 2'de
gösterildiği gibi, üretimi üç adımda düşünürdü. Başarı, tahmin yürütmeye, hangi
tür ve tasarımdaki ürünün satılacağını, ne kadar üretileceğini tahmin etmeye
dayanıyordu. Eskiden, Şekil 2'deki üç adım tamamen bağımsızdır. 1 2 3
Tasarla, Yap, Satmaya çalış
ŞEKİL 2. Eski Yöntem
Yeni yöntemde, yönetim tüketici araştırması yoluyla 4. bir adım daha ekler
ve Şekil 3'teki gibi, Şekil 2'deki gibi değil, bir döngü içinde dört adımı
tekrar tekrar uygular.
1. Ürünü tasarla (uygun testlerle);
2. Üret; üretim hattında ve laboratuvarda test et;
3. Piyasaya sür;
4. Hizmette test et; pazar araştırması yoluyla kullanıcının ürün hakkında
ne düşündüğünü ve kullanıcı olmayanların neden ürünü satın almadığını öğren;
5. Tüketicilerin kalite ve fiyata verdiği tepkiler ışığında ürünü yeniden
tasarla;
Döngünün etrafında dönmeye devam edin.
Şekil 3'teki bu 4. adım, yakın zamana kadar imkansızdı; yani ekonomik veya
güvenilir bir şekilde gerçekleştirilemiyordu. Akıllı üreticiler her zaman
kullanıcının ve potansiyel kullanıcının ihtiyaçlarını ve tepkilerini
keşfetmekle ilgilendiler, ancak yakın zamana kadar bunları araştırmanın
ekonomik veya güvenilir bir yolu yoktu.
Üretici, kullanıcı ve potansiyel kullanıcı arasındaki iletişim olan 4.
adım, halka bir şans verir.
Kullanıcıya ihtiyaçlarına daha uygun, daha iyi ve daha ucuz bir ürün sunar.
Endüstride demokrasi denebilir.
Daha da iyi bir yol, bir ürünün üretimine ve pazarlamasına pilot ölçekte
başlamak ve üretimini sağlam bir ekonomik temele oturtmak, piyasa koşullarının
gösterdiği hızda, ürünü zaman zaman tüketici ihtiyaçları ve tepkileri ışığında
yeniden tasarlamaktır. Döngü, Şekil 4'teki gibi bir spiral üzerinde ele
alındığında en iyi sonucu verir. Eski ve yeni yöntemleri gösteren şekillerde
ilk üç adımın aynı olduğu varsayılmamalıdır. Örneğin, 1. adımdaki tasarımı ele
alalım. Günümüzde doğru tasarım, yalnızca renk, şekil, boyut, sertlik,
mukavemet ve bitişe değil, aynı zamanda uygun bir tekdüzelik derecesine de
dikkat etmek anlamına gelir. Paradoksal olarak, kalitenin istatistiksel
kontrolü sayesinde, büyük bir tekdüzelik genellikle istatistiksel yöntemler
olmadan tekdüzelikten daha az maliyetlidir. Ancak bazı ürünlerde aşırı
tekdüzelik maliyetli olabilir ve üretici dikkatli olmalı ve ürününü piyasadan
çekmemelidir. Tüketici araştırmasının 4. adımı olan üretici, renk, şekil,
boyut, sertlik vb. gibi ürün tekdüzeliği gereksinimlerini inceler. Ardından,
istatistiksel prosedürler aracılığıyla gerekli tekdüzeliği ekonomik olarak elde
eder ve kontrol grafikleri, uluslararası bir dilde, yani artık dünya çapında
bilinen ve incelenen bir dilde, elde edilen tekdüzeliğin kanıtını sunar.
Tüketici araştırması, ürünün üreticinin değişen yeteneklerine ve
tüketicinin değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde sürekli olarak iyileştirildiği
ve değiştirildiği sürekli bir süreçtir. Akıllıca kullanıldığında tüketici
araştırması, üreticinin fabrikasını ne aşırı ne de yetersiz üretim yaparak
dengeli bir şekilde işletmesini sağlar. Bir ay 300 kişiyi işten çıkarıp ertesi
ay onları geri kazanmaya çalışması pek olası değildir. Üretimi kolaylaştırmak
için kullanılan tüketici araştırması, ekonomik üretimde güçlü bir faktördür.
Yine, üretimin vazgeçilmez istatistiksel araçlarından yalnızca biridir.
W. EDWARDS DEMING Bütçe Bürosu ve New York Üniversitesi
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder