ON THE NECESSITY TO PRESENT CONSUMER PREFERENCES AS PREDICTIONS ALFRED POLITZ and W. EDWARDS DEMING

 

The Journal of Marketing Volume XVIII JULY, 1953 Number 1

ON THE NECESSITY TO PRESENT CONSUMER PREFERENCES AS PREDICTIONS ALFRED POLITZ and W. EDWARDS DEMING

 

Pazarlama araştırmasının faydalı bir işlevi olacaksa, nihai olarak yönetimin kullanımına yönelik tahminler biçiminde ifade edilmelidir. Tahminin biçimi, örneğin, belirli bir ürünün kalitesinde, stilinde, ambalajında, renginde veya fiyatında meydana gelen şu veya bu değişiklikten veya belirli bir reklam yönteminden kaynaklanacak satışlardaki olası artışlar veya düşüşler olabilir. Bu tahminler, yönetim tarafından bir ürünün gelecekteki kalitesi, stili, ambalajı, rengi veya fiyatı ya da reklam yöntemiyle ilgili bir karara varmada yardımcı olarak kullanılmalıdır. Kararlar Risk İçerir. Bir karar yanlış çıkabilir ve kayıplara yol açabilir. İyi bir pazarlama araştırması yardımıyla tahminler şeklinde verildiğinde bile yanlış olabilir, ancak iyi tahminler yardımıyla verildiğinde bir kararın doğru olma şansı kesinlikle daha yüksektir. Aksi takdirde, iyi tahminlerin ve iyi bir pazar araştırmasının çok az faydası olur. Benzer şekilde, bir tahmin, iyi verilerle yapılmış olsa bile yanlış olabilir; ancak iyi verilerle yapılmış bir tahminin doğru olma olasılığı kesinlikle daha yüksektir. Aksi takdirde, iyi verilerin pek bir faydası olmazdı.

Yine, tahminler riskler içerir, ancak araştırmacı yine de bunları yapmalıdır. Araştırmayı mevcut bir durumun ölçümüyle sınırlandırarak tahmin riskinden kaçınmak akıllıca görünebilir. Ancak bu bakış açısı yanıltıcıdır; sorunu çözmez. Bir pazarlama anketinin verileri tahmin biçimine sokulana kadar, yönetimin alması gereken kararlara katkıda bulunamazlar. Bilginin zamana yayılmış olması gerektiği ilkesi bilimde iyi bilinir. Buradaki amaç, bu ilkeyi pazarlama araştırmasının diline çevirmektir, böylece pazarlama araştırması yönetimin kullanımı için daha etkili olabilir. Her karar, belirli bir sonuç beklentisini içerir. Bu nedenle, rasyonel olan her karar bir tahmine dayanır. Bir karar, A eyleminin R sonucuna yol açacağını varsayar. Tahminin Biçimi ve Kullanımı

Pazarlama araştırmasını faydalı kılan şey, yönetimin karşılaşabileceği koşullarla ilgili, tesadüfi türdeki tahminlerdir. Sembolik olarak, tahminler şu karakterde olmalıdır:

C1 koşulu altında, A1 eylemi R₁ sonucuna, A₂ eylemi ise R2 sonucuna yol açacaktır.

C2 koşulu altında, A eylemi R3 sonucuna, A4 eylemi ise R4 sonucuna yol açacaktır.

 

Örneğin, faydalı bir tahmin şu şekilde olabilir: Rakibiniz kırmızı paketini korursa (koşul C₁) A. Paketinizi yeşile çevirin, satışlarınız önümüzdeki iki yıl boyunca %20 artacaktır. B. Paketinizi sarı olarak koruyun, satışlarınız yılda yaklaşık %5 oranında artmaya devam edecektir, tıpkı geçmişte olduğu gibi. C. Paketinizi kırmızıya çevirin, satışlarınız öngörülen normalin kesinlikle %10 veya daha fazla altına düşecektir. Rakibinizin yeşil pakete geçeceğini biliyorsanız (koşul C) D. Paketinizi yeşile çevirin, satışlarınız öngörülen normalin %20 altına düşecektir. E. Paketinizi sarı olarak koruyun, satışlarınız yaklaşık %5 azalacaktır. F. Paketinizi kırmızıya çevirin, satışlarınız öngörülen normalin %10 üzerine çıkacaktır. Rakibiniz paketini sarı veya yeşile çevirirse ve maksimum kâr için olasılık oyunu oynarsa (koşul Cs)

G. Paketinizi yeşile çevirirseniz, beklenen satışlarınız öngörülen normalin yaklaşık %10 üzerinde artacaktır.

H. Paketinizi sarı olarak tutarsanız, satışlarınız geçmişte olduğu gibi yılda yaklaşık %5 oranında artmaya devam edecektir.

I. Paketinizi kırmızıya çevirirseniz, beklenen satışlarınız öngörülen normalin yaklaşık %5 üzerinde artacaktır.

Bu tür bilgiler elindeyken, üretici rasyonel bir karar - mantığa dayalı bir karar - alma konumundadır. Üreticiye ne yapması gerektiğini söylemek pazarlama araştırmasının işi değildir. Üreticinin kararı, yeşil bir paketten beklenen artışa rağmen, rakibinin kırmızı paketi (G₁ koşulu) kullanmaya devam edeceğini bilse bile, aynı sarı paketi kullanmaya devam etmek olabilir. Neden? Çünkü üretici, pazarlama araştırmacısı tarafından kendisine sağlanan tahminlerden daha fazla bilgiye sahiptir. Tahminleri vardır, ancak aynı zamanda yeşil rengin satın alınmasının zor ve tedarikinin belirsiz olduğu bilgisine de sahiptir; veya belki de istediği belirli yeşilin, rakibine lisanslanmış bir patent tarafından kontrol edildiği bilgisine de sahiptir. Öte yandan, C1 koşulu altında yeşil bir paketin sonucu olarak %50'lik bir artış öngörülseydi, üreticinin kararı yeşile geçmek olabilirdi, çünkü beklentiler ihtiyaçlarını karşılayacak kadar yeşil renk edinmenin getirdiği ek zahmet ve masrafı haklı çıkarabilirdi. Pazarlama araştırmacısı üreticiye sadece yeşil pakete geçmesini tavsiye etseydi, sorumluluk çatışmasından daha fazlası olurdu; üretici araştırmanın sonucunu kullanamazdı; veya kullanmaya çalışırken felaketle sonuçlanacak bir karar verebilirdi. Anketin Tasarımı Anketin faydalı olabilmesi için, yönetimin ihtiyaç duyacağı türden tahminlerin dayandırılacağı bilgileri sağlayacak şekilde ÖNCEDEN hazırlanması gerekir. Tasarım, yönetimin karşılaşabileceği çeşitli olası koşullar altında yanıtlar ve bu yanıtların geçerlilik aralığını sağlayamazsa, araştırma yönetim için hiçbir işe yaramayabilir, hatta bir tehlike oluşturabilir.

Tasarım önce gelmeli, sonra değil.

Bir pazarlama anketi tasarımının ilk adımı, satışların ve satışlardaki düşüşlerin temel ilgili nedenlerini ve karşılaşılabilecek olası koşulları düşünmektir. İkinci adım ise anketi, önceden belirlenmiş koşullar altında çeşitli olası eylemlerin etkilerini ölçecek şekilde tasarlamaktır.

Anket bu bilgileri ortaya çıkarmalı ve hangi eylemlerin (yönetim kararları) önemli, hangilerinin ise önemsiz olabileceğini gösterecek bir biçimde olmalıdır.

Örneklem tasarımı, bu bilgileri bilinen bir güvenilirlikle, yönetimin ihtiyaçları için yeterli olacak şekilde ve bunu hızlı ve ekonomik bir şekilde üretecek bir tasarım olmalıdır.

İlk adım, ilgili nedenlerin ve koşulların ÖNCEDEN keşfedilmesi, anketin temelini oluşturur. Araştırmacı, yönetimin sorunlarını derinlemesine incelemeli ve ilgili nedenlerin ve yönetimin bir sonraki çeyrekte karşılaşacağı koşulların neler olduğunu bilmelidir. Anket, tasarıma dahil edilmeyen nedenlerin etkilerini ortaya çıkaramaz, ancak elbette başlangıçta önemli olduğu düşünülen bazı nedenlerin aslında çok önemli olmadığını gösterebilir. Örneğin, ambalajın renginin satışlar üzerindeki etkisine dair anket, renk tasarıma dahil edilmemiş olsaydı, farklı renklerin farklı etkileri hakkında bilgi elde edemezdi. Rakibinin çeşitli olası hamleleri göz önüne alındığında da, bu hamleler tasarıma dahil edilmemiş olsaydı, bu bilgiyi elde edemezdi. Uygun bir planlama olmadan, bu özel anket, sarı ambalajın mevcut satışlarını yaş gruplarına, bölgeye ve gelire göre çok verimli ve kesin bir şekilde ölçebilirdi - ilgi çekici ve faydalı bilgiler, ancak çok daha önemli bir şeyden yoksundu: C₁ koşulu altında, yeşil bir ambalajın kendi başına gelecekteki satışları artıracağı öngörüsü; C ve Ca koşulları altında öngörülerin farklı olduğu öngörüsü.

İlgili nedenler ve koşullar önceden keşfedilmeden, anketin ne kadar ustaca hazırlandığı, örneklemin ne kadar verimli olduğu, saha çalışanlarının işe alınmasında, eğitilmesinde ve denetlenmesinde ne kadar özen gösterildiği önemli değildir; anket yine de azami ölçüde faydalı olmayacaktır, çünkü yönetimin ihtiyaç duyduğu gerçekten önemli tahminleri yapamayacaktır. Öte yandan, bir anket ilgili nedenlerin ve koşulların tanınmasıyla başlar ve böylece doğru sorunu çözmeye çalışırsa, zayıf ve onaylanmamış sorgulama ve örnekleme teknikleriyle bile faydalı olma şansı vardır. En iyi teknikleri kullanmak önemlidir, ancak bunlar kötü bir konseptin dezavantajını aşamaz. Yönetimin yardımına yönelik bu tür bir planlamaya yalnızca iyi pazarlama araştırması veya yalnızca iyi istatistiksel araştırma denebilir veya operasyonel araştırma veya başka bir adla anılabilir. Her durumda amaç, modern istatistiksel araçların yardımıyla yönetime maksimum yardım sağlamaktır.

İlgili Nedenler

Pazarlama araştırması, yalnızca nedenleri değil, ilgili nedenleri de incelemelidir. İnsanların bir şeyi diğerine tercih etmelerinin toplam neden sayısı neredeyse her zaman neredeyse sınırsızdır. Pazarlama araştırmasının işlevi, insanların davranışlarının yalnızca nedenlerini bulmak veya herhangi bir nedenin etkilerini ölçmek değil, ilgili nedenleri keşfetmek ve belirli koşullar altında çeşitli olası eylemlerin (kararların) satışlar üzerinde nasıl bir etki yaratacağını tahmin etmektir.

Belirli bir eylemle yeterince uzun süre ilgilenirsek, arkasında giderek daha fazla neden buluruz ve nedenlerin nedenlerini de buluruz. Sonuçlar ilginçtir; hatta entelektüel bir eğlence bile sunabilirler, ancak bu, bizi işe alan belirli şirketin yönetimi için faydalı olacak şekilde analiz ettiğimiz, anladığımız ve tahminde bulunduğumuz anlamına gelmez. Bitkilerin büyümesinin bazı nedenlerinin, yüzyıllar önce oraya yerleştirilen ve güneşin ısısının etkisi altında hareket eden toprağın kimyasında yattığını ve güneşin ısısının belirli nükleer değişimlerin sonucu olduğunu keşfetmekte hiçbir yanlış yoktur. Bir mısır tarlasının verimini güneşin karbon döngüsüne kadar izlemek etkileyici görünebilir, ancak çiftçinin acil sorunu sonsuz nedenler zincirini keşfetmek değildir. Onun için asıl sorun, sorunuyla ilgili çok az sayıdaki nedenin -örneğin, gelecekte piyasaya süreceği buğday, pamuk, meyve veya yün çeşitleri hakkında şu anda vermesi gereken kararlar- verim ve pazarlanabilirlik üzerindeki farklı etkileri keşfetmektir; diğer ürünlerden ve tarım makinelerinin daha yaygın kullanımından bekleyebileceği kazançlar, kayıplar ve rekabet göz önünde bulundurularak gübreleme seçimi ve yöntemi. Tüm bu nedenlerin etkileri, karşılaşabileceği koşullara, örneğin belirli çeşitlerin aşırı veya yetersiz üretimine ve tüketici tercihlerindeki değişimlere göre değişecektir. Karşılaşabileceği tüm olası koşullar altında tüm bu nedenleri tahmin etmeye çalışmalıdır. Güneşin, gübrelerin ve toprağın ve atmosferin nadir elementlerinin kimyası her zamanki kadar, hatta daha da önemlidir; ancak gübre ve tarım makineleri üreticileri için daha doğrudan önemlidirler; Bunlar çiftçinin karar vermesi gereken ilgili nedenler değildir.

A eyleminin R sonucunu vereceğini öngördüğümüzde, yalnızca ilgili nedenlerden, yani yönetimin harekete geçebileceği nedenlerden bahsedebiliriz. İnsanlar belirli bir zamanda bir kasırganın bölgeyi harap etmesi nedeniyle daha fazla pencere satın alıyorsa, pencere satın almak için geçerli bir nedenleri vardır, ancak bu neden kontrol edilemeyen bir nedendir; "daha fazla cam satın al" reklamının bir sonucu değildir. Ancak, daha fazla cam ihtiyacının nedeni bir kasırga ve bu kontrol edilemeyen bir neden olsa da, belirli bir üreticinin satışları büyük ölçüde o bölgede bu tür durumlar için elinde bulundurduğu cam stoğuna bağlı olabilir. Ayrıca rakibinin stoğuna da bağlı olacaktır. Kritik anda iyi bir envanter satış anlamına gelir ve rakibi hazırlıklıysa, envanterin olmaması satış kaybı anlamına gelir. Dolayısıyla, belirli bir bölgede kasırgaların beklenen sıklığı ihmal edilemez düzeydeyse, kasırganın kendisi kontrol edilemez olsa da, envanter kontrol edilebilir bir satış nedenidir. Üretici, kasırgaların etkilediği bölgedeki cam envanteri hakkında karar verirken çeşitli riskleri tartmalı ve dengelemelidir. Kasırga gelmediğinde envanter bulundurmanın maliyetini, kasırga gelirse hazırlıksız yakalanmanın kayıplarıyla karşılaştırmalıdır. Ayrıca, rakibi envanter bulundurmaya karar verirse diye üç plan hazır bulundurmaya karar vermelidir; biri, rakibi envanter bulundurmaya karar verirse, diğeri, rakibi de olasılık temelinde birinci adama karşı oynayarak kârını maksimize etmeye karar verirse kârını maksimize etmek için, yoksa rakibi ne yaparsa yapsın en iyi olacak tek bir plan mı?

Pazarlama araştırmasının bir kısmı, bölgedeki kasırgaların sıklığını incelemek ve yönetime, bu talebi karşılamak için gereken toplam cam miktarı konusunda tavsiyelerde bulunmaktır. Ne yapılacağına dair asıl karar, araştırma görevlisinin değil, yönetimin sorumluluğundadır. Yönetimin yalnızca araştırma sonuçlarına değil, aynı zamanda envanter maliyetleri, makine maliyetleri, teslimat gecikmeleri ve rakiplerinin planları hakkında bazı ipuçları gibi bazı diğer bilgilere de sahip olduğu varsayılmaktadır. Standart Hata

Bir örneklem sonucunun standart hatası, bu sonuca dayalı bir tahminin standart hatası değildir. Tahminlerden ve tahminlerin dayandırılacağı verilere duyulan ihtiyaçtan bahsettik. Aslında, çoğu sorunda tahmin yapmak ne yazık ki basit bir iş değildir. Bir tahmin genellikle birkaç tür bilgiye dayanmalıdır ve bunların bazıları iyi bir anketten elde edilen veriler kadar kesin değildir. İyi veriler faydalıdır, ancak tüm güçler kontrol altında olmadığı sürece iyi bir tahminin garantisini veremezler ve bu hiçbir zaman mümkün olmaz.

Örnekleme teorisini kullanarak, (örneğin) %2'lik bir standart hatayla, bir bölgedeki herkese, örneklemde uygulanan prosedür ve özen kullanılarak, bölgedeki kaç ailenin yaşadıkları evlere sahip olduğu, kaç evin ipotek borcu olduğu, geçen hafta kaç kişinin şu veya bu ürünü satın aldığı, geçen yıl çiftliklerinde ne kadar buğday yetiştirdikleri, kaç dönümde buğday olduğu ve gelecek yıl kaç ailenin belirli ev eşyalarını satın almayı planladığı sorulsaydı ne olurdu sorusunun sonucunu keşfedecek bir örnek tasarlayabiliriz. Ancak, verilerdeki küçük bir örnekleme hatası, beş yıl sonra kaç ailenin ev sahibi olacağı, ev için çeşitli yiyecek, giyecek veya mobilyaya ne kadar harcayacakları veya gelecek yıl ne kadar buğday yetiştirecekleri konusunda doğru bir tahminde bulunmayı garanti edemez. Ne yazık ki, bu tahminlerin standart hatasını hesaplamanın bir yolu yoktur. Küçük bir örnekleme hatası, bir ankette elde edilen rakamların faydalı olacağının garantisi değildir: Yanlış sorularda doğru rakamlar olabilirler ve yönetimin gelecek ay belirli kararlar alması gerektiğinde ihtiyaç duyacağı tahminler için faydalı olmayabilirler. Rakamların üretilmesi aslında çok basittir. Herkes rakam üretebilir. Doğruluğu bilinen rakamlar üretmek ise bambaşka bir konudur; iyi bir araştırma için faydalı rakamlar ise bambaşka bir şeydir. Araştırma, yorumlayıcı tahminler yönetimin kullanımına hazır olduğunda biter. Ne olduğunu göstermek için yalnızca rakamlar veya grafikler halinde bırakıldığında araştırma bitmez. Araştırma, bir karar şu yönde giderse ne olacağını, aksi yönde giderse ne olacağını ve altta yatan koşullar şu veya bu şekilde ortaya çıkarsa hangi tahminlerin geçerli olacağını göstermelidir. Dahası, araştırma ilgili nedenlerle ilgilenmelidir, çünkü yönetimin üzerinde çalışabileceği şeyler bunlardır.